这是该系列的第九部分，该系列探讨了解释购物者和消费者行为的关键决策因素，重点是四个行为驱动因素和五个可能阻碍消费者选择和品牌使用的障碍。这些因素基于心理学和行为科学的广泛见解。

这些核心“WHYs”共同提供了一个实用的框架，用于评估真正推动您的业务的因素，哪些因素可能阻碍您的成果，以及哪些行动可以显著影响现实世界的行为。正如神经科学家T. Sigi Hale博士解释的那样，“人类行为实际上是可以预测的； given外部刺激——比如在徒步旅行路径上遇到的一只熊——我们可以相当肯定地知道一个人会如何反应。即使在日常购买行为等上下文中，比如购买食品和饮料，它也并不因此而不那么可预测。”

这一期揭示了消费者行为的一个不太引人注目但同样重要的方面：物理障碍。虽然交易元素（如价格）和心理因素（如消费者情绪）通常会成为焦点，但购买和消费的物理体验却被经常忽视。

回顾该系列的前几篇文章，有五个核心障碍会阻止某人进行购买：

• 价格——这个值得它的成本吗？ 
• 时间——如果我选择这个，我将放弃什么？ 
• 社交——他人会如何看待我的选择？ 
• 物理的——从身体的角度来看，这会对我产生负面影响吗？ 
• 情感方面——我对此选择感到失望吗？ 

第四，物理障碍涵盖了购物体验和消费本身。这种心态的购物者实际上在问，“这个选择会让我在身体上感觉如何？”

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这个考虑可以分解为对“物理感觉”的三种感知定义之一。

• 难度：品牌使用因感知到的实用挑战而受阻。
• 急性：品牌使用因立即不适的担忧而受阻？ 
• 慢性：品牌使用可能因潜在的长期身体影响而受到阻碍。 

让我们进一步探讨这些因素，了解它们如何影响日常生活中的行为，最重要的是，营销人员如何克服这些因素。

品牌使用因感知到的实用挑战而受阻。

这种物理障碍的表达经常被误解为仅仅是关于可获得性。对于像特级波本这样的小众产品，这可能成立，但“困难”经常出现在更常规的情况下。通常，消费者行为不是由于找到品牌的困难而受阻，而是获取它的过程阻碍了享受它。

一个显著且有些矛盾的例子是星巴克的移动点单与支付。 虽然设计的目的是简化购饮品过程，并最终减少物理障碍，但星巴克的移动点单系统有时会无意中引入新的物理障碍。这些障碍表现为实际和心理上的障碍。 

在高峰时段，使用该应用程序的顾客可能会遇到人满为患的商店，以及长长的移动点取订单的队伍。有时饮料会被放错位置，承诺的准备时间也会错过，而在繁忙的咖啡馆中快速导航会迅速破坏他们享受咖啡的体验。 这种明显的拥堵可能会将本应方便的流程变成令人压力大的事情，可能会劝阻顾客在使用移动点单选项或在繁忙时期光顾星巴克。

这引申到物理障碍的心理或感知方面：当您向消费者提供的唯一指标是物理上的便利时，这会在他们脑海中设定一个几乎无法实现的期望。 

星巴克最初打造品牌围绕“第三空间”的概念——一个适合社交和休闲的放松环境。然而，在努力更高效地为更多人提供更多饮料的过程中，这种体验已经转变为一个越来越注重交易的、以移动设备为主导的模式。 

虽然这种转变取得了成效，但无意中重新定义了客户的期望，使他们更加关注体验的物理元素——如轻松点餐、便捷取货等。在这种重新定义的体验标准下，任何与完美流畅的交易偏离的情况，都会被消费者视为产生“高成本”，以物理障碍的形式表现出来。 

类似的问题也发生在吉米约翰的三明治上，其口号“Freaky Fast”强调速度。一旦速度成为衡量满意度的唯一标准，就会引发一个疑问：速度需要有多快才足够？

相比之下，QSR Magazine最近报道说，Chick-fil-A的开车下单等待时间相对于麦当劳、温迪和塔可钟等竞争对手来说较长。然而，Chick-fil-A的客户满意度得分却领先。 

怎么可能服务更慢，但客人更满意呢？这可能是因为Chick-fil-A成功地将注意力从 drive-thru 的物理麻烦上转移开，并重新将客人注意力集中在诸如友好度、订单准确性和体验等非物理因素上。 

品牌使用因即时不适的担忧而受到阻碍。

这一版本的物理障碍主要关注近期的物理后果。很少有类别比能量饮料面临更普遍的物理障碍。顾客担心，“我会感觉过于烦躁吗？我会感觉能量崩溃吗？烟酸会让我脸红吗？” 

尽管这些产品的快速效果非常诱人（从能量爆发到 drive thru 的便利），但短期的身体问题可能会成为一个障碍。

Celsius 是一个通过重新定义该类别所提供的身体效果来颠覆红牛和怪兽等品牌主导地位的品牌。它不是宣传即时的能量提升，而是强调“加速新陈代谢”的效果，这将对话转向了更平衡、更健康的效果。

这种方法成功地将品牌的物理影响从快速能量重新定位为更受欢迎的物理体验，正如品牌的标语所建议的，帮助人们“健康生活”。它承诺与该类别的现状相比有更低的物理后果。 

品牌使用可能因潜在的长期身体影响而受到阻碍。

第三个可能阻碍消费者决策的物理障碍是更慢性的问题，即长期身体考虑的健康问题。 

虽然很难立即体验到摄入某种物质的长期影响，但对持久后果的担忧可以显著影响消费者的决策。这些长期的身体障碍中最突出的是体重管理，其次是心脏健康、糖尿病风险以及与皮肤和头发相关的美学问题。 

“清洁标签”运动解决了这一慢性物理障碍，像Lays和Walkers这样的零食品牌通过强调他们的薯片只用四种简单的原料制成来缓解消费者的担忧。 Kroger的Simple Truth更进一步，利用创新创造承诺更多优点或更少缺点的产品。该品牌的跨产品“无添加”清单向购物者保证，这些产品避免了几乎所有长期会导致物理问题的成分。 

正如克罗格在其网站上所述：“信任简单， Simple Truth® 使您轻松了解您获得的是优质产品，无超过101多种不需要的成分。这就是为什么我们自豪地在我们的产品上展示我们的‘无添加’徽章。当您看到Simple Truth®时，您可以放心您的选择。”

营销人员在诊断消费者感知和行为时经常使用“感觉”一词，但这个词通常只用于评估情感或心理“感觉”。然而，通过评估物理领域，品牌获得了解决消费者问题和消除品牌选择障碍的潜力，从而开辟了消费者体验和品牌效果的新领域。