苹果“Think Different”广告是否推动了品牌增长？

在我品牌广告系列的前两篇文章中，我们深入分析了苹果公司“Think Different”品牌广告活动的商业影响。如果你还没有阅读前两篇，我建议你先阅读第一部分或至少阅读第五部分第二节，以便跟上本篇的进展。

让我们回顾一下迄今为止的发现…

收入是否增加？

“Think Different”广告活动完全属于苹果公司1997至1998年的广告战略的一部分，当时的年度预算为9000万美元。1998年后，尽管这一广告活动持续在其他活动中作为辅助手段直到2002年，苹果的收入在1997至2003年之间基本保持平稳，只有2000年有短暂的增长，直到2003年底和2004年初才开始出现明显的增长，而这一增长几乎发生在广告活动结束一年后。然而，许多评论人士将这一增长归因于品牌活动的延迟影响。

公司价值是否增加？

1997年，苹果的公司价值经历了三年的急剧下滑，直到史蒂夫·乔布斯的回归。然而，科技行业的许多公司也受益于广泛的光环效应（即互联网泡沫的兴起）。这解释了苹果在1999年的极高市值。2001年互联网泡沫破裂后，市场估值下滑，苹果直到2004年才看到了显著的增长，而这一时刻与另一个关键事件不谋而合，这一点将在下面进一步探讨。

利润是否增加？

在“Think Different”广告活动的前三年，苹果的利润出现了温和的增长，然而这些增幅似乎更多来源于大幅度削减开支，而非收入的显著增长。苹果还在发现定价是销售不佳的关键因素后，减少了新产品的价格。因此，关于这一品牌活动通过减少价格敏感性、提高贡献利润和净利润的说法并不成立。

市场份额是否增加？

我们在第五部分第二节中并未探讨市场份额的问题，但似乎并没有出现显著的增长。到1997年底，苹果的个人计算机市场份额略微上涨至4.1%，但在广告活动的剩余几年（1998-2002）里，这一比例一直徘徊在5%左右。

一些主要批评者认为，“Think Different”广告活动实际上阻碍了苹果的增长。他们认为，这一活动将品牌的关注点集中在了一个小众群体上，而未能吸引更广泛的市场，这一观点得到了实证品牌研究的支持。

在《如何让品牌增长》一书中，Jenni Romanuik曾提到：“关于差异化和定位的炒作很容易得出品牌需要在一两个类别入口点（CEPs）上表现突出才能成功的结论。这个结论忽视了一个重要的（实证）事实：大型品牌的类别入口点（CEPs）范围远大于小型品牌。记住，想要创造一个大品牌，你需要把品牌与类别中的多个不同的入口点相连，而不仅仅是聚焦一两个。”

“Think Different”是否带来了品牌增长？

我们不难得出结论，“Think Different”广告活动并没有带来预期中的品牌增长。虽然这一广告主题在行业内部非常受欢迎，但它也在某种程度上限制了苹果真正渴望的——品牌增长。事实上，由于创意理念的局限性，苹果的品牌增长从一开始就注定难以成功。

这一点或许可以解释为什么“Think Different”创意主题在广告活动结束后再也没有被重复或继续发展。尽管它在行业圈内非常流行，然而它无意中却限制了苹果品牌的进一步增长。

如果广告活动本身并未推动苹果的未来成功，那么，究竟是什么因素促成了苹果的品牌成长？

产品为王

与许多营销专家的观点相反，产品“P”才是苹果商业增长的最重要推动力——而不是品牌广告或任何广告活动。在我们关注的1997至2007年这一时期，iPod成为了主要的增长催化剂。

这并不意味着广告对苹果商业成功没有贡献，但与产品本身相比，广告的作用远不及产品带来的影响。正如史蒂夫·乔布斯所言，产品的创新和用户体验才是苹果真正的成长之源。

iPod：从400,000到2000万的飞跃

iPod的增长速度令人瞩目，从2002年的40万台跃升至2003年的440万台，到2005年超过2000万台。到2006年，iPod的销售收入占到了苹果公司总收入的40%。这一惊人的增长推动了苹果股价的暴涨，市值也随之激增。

iPod的成功帮助解释了苹果自2004年起市值的暴涨，而这一增长与品牌广告活动——尤其是“Think Different”广告——几乎没有关系。事实上，苹果产品的创新和市场需求是推动其商业成功的关键。

网络效应和产品生态系统

更为重要的是，iPod的成功启动了苹果公司产品生态系统的建立，进而引发了网络效应。iPod和iTunes使苹果从一家仅以个人计算机著称的公司，扩展到了娱乐和可穿戴设备的新类别。

苹果通过创造强大的产品生态系统，提高了客户价值，同时创造了巨大的用户粘性。用户购买苹果的多个产品时，不仅能体验到更好的产品协同效应，还能享受到独特的客户体验。这种产品之间的无缝衔接成为了苹果品牌成长的关键所在。

苹果的未来增长策略：硬件与软件的无缝协作

2007年iPhone的发布，以及App Store的推出，进一步扩大了苹果的市场份额。苹果的硬件与软件生态系统成为公司增长策略的核心，这一策略至今仍然是苹果不断创新和发展的动力源泉。

市场营销的短视

很多营销专家错误地将公司成长归因于广告活动，忽视了产品和市场的本质联系。正如Koen Pauwels所说：“我在讲解iPod案例时，总会提到‘Silhouettes’广告活动恰逢（1）iPod开始兼容PC，和（2）iTunes的推出，这两个因素对苹果的成长故事要重要得多。”

我们不应仅仅将品牌广告视为推动品牌成功的唯一因素，而应认识到，品牌的成长离不开产品的创新与市场需求的紧密结合。

上海VI设计公司如何借鉴苹果的品牌策略

在品牌广告和VI设计的实际应用中，上海VI设计公司可以从苹果“Think Different”广告活动中汲取教训。虽然广告可以帮助品牌塑造形象，但它不能代替产品本身的价值和创新。通过将品牌理念与消费者需求紧密结合，注重产品和服务的质量，VI设计公司才能为品牌打造一个具有长远增长潜力的形象。因此，上海VI设计公司在未来的项目中，应关注品牌本身的创新，帮助客户在市场中脱颖而出，创造出有意义且持久的品牌价值。