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企业vi策划帮助建立强大的品牌

企业vi策划可帮助像您一样的以市场为导向的领导者和专业人士建立强大的品牌。BSI读者知道,我们会定期回答来自各地营销人员的问题。今天,我们听到智利圣地亚哥的首席营销官迭戈(Diego)对品牌组合战略存在疑问。

我们是一家在智利的公司,并在南美的其他5个国家/地区开展业务。我们经营的每个国家/地区都有自己的食品品牌(未显示明细)(品牌a,b,c,d,e),该品牌在同类产品中居领导地位或第二位。


每个品牌的产品几乎完全相同,因为每个国家/地区使用相同的成分生产产品。B品牌的销售额远高于其他国家(更大的国家/地区),这使我们能够为B品牌投资更好的包装。我们的计划是在每个国家/地区使用相同的品牌(B品牌),以便我们可以利用规模经济,只管理一个企业vi策划品牌。  

问题在于,品牌B(其他品牌也是如此)仅在他们的国家/地区知道。从业务角度而言,这一决定很有意义,因为我们只能管理一个品牌。从品牌方面讲,用未知品牌代替知名领导品牌是没有意义的。在这种过渡中,我们应考虑什么含义?”


谢谢您提出的问题,迭戈(Diego)决定转向单一品牌策略时,有几个战略考虑因素在起作用。我也请过一些同事也提供他们的想法。

当考虑从多个品牌转变为一个品牌时,企业vi策划了解每个目标受众对每个品牌的认知度和关联度非常重要。您需要对此进行量化,以确定哪个品牌最适合用作单个品牌。


有时,其中一个子品牌比其母品牌具有更高的知名度和更强的联想关系,并且最终是成为单个品牌的最佳人选。重要的是,所选品牌在产品类别中以及与所有目标受众之间具有正向关联(或至少没有负向关联)。您将需要大量传达人们以前知道(即将消失)的品牌采用了新的品牌标识的信息。这不是小事。人们将需要至少听到七至十二次此消息才能在头脑中进行编码。

企业vi策划这可以通过单独的营销传播或通过传达变化的过渡性品牌识别系统来实现。您可能会考虑母品牌/子品牌的架构,甚至是认可的品牌策略(子品牌由母品牌认可)。


一旦确定了品牌组合和架构,就必须决定如何从当前的品牌结构过渡到合并后的结构。它可以是一个或两个步骤的过程,而这些步骤可能是由外部基准(例如品牌资产转让的程度)触发的。最后,您必须根据预算约束,库存耗尽和自然陈旧情况,决定是否在每个过渡步骤中都立即改变一切,或者是否会逐渐发生。

需要考虑财务和实际因素,例如新标牌的成本和丢弃现有包装的成本,而不是等待品牌更改,直到您使用旧包装出售了所有产品为止。在淘汰第一个品牌之前,也有必要将资产从一个品牌转移到另一个品牌。最后,进行必要的沟通活动,这并不重要,以便客户了解所进行的更改。


企业vi策划品牌组合的变化可能很复杂,但是最终结果是更高的营销效率和效果以及更高的客户知名度。品牌合理化还可以使剩下的品牌变得更强大。


品牌企业vi策划资产问题:Ashley Konson

这里的关键问题是这些品牌在其本国市场中的“品牌资产”。他们对消费者的了解程度/受到消费者的欢迎程度如何?

品牌资产可能包括对这些产品的“品牌”的意识……对这些品牌的品牌名称和视觉识别的意识,而不是更深层次的资产,例如基于关联的“含义/差异”。

一种随着时间的推移创建单个品牌的实用方法需要品牌资产转让……逐步更改/更改品牌/视觉形象的过程。

企业vi策划当品牌制造商将产品类别中的品牌出售给另一制造商并且销售需要新所有者停止使用该品牌并在一段时间后用新的品牌替换时,通常会采用此策略。


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