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影响顾客认知,从用“策划三要素”赢得关注开始

来源:本站日期:2019-06-25

定位理论强调进入顾客心智,强调影响顾客认知。

影响认知从何处开始呢?

从关注开始。


尽管广告界素有“墙纸效应”之说,认为即便顾客没有注意到某幅广告,但由于其时常出现,一样会在潜意识中影响顾客的决策。但,在今日媒介费用日益昂贵的大背景下,能够任性运用“墙纸效应”的企业日渐稀少,更多企业想要建立品牌,仍然必须先让顾客关注。

那顾客的关注受到什么影响呢?

一般来说,受到:内容、媒介和运气三大变量的影响,将这三个变量量化为特定指数,则:

关注度=内容指数X媒介指数X运气指数

在这里:

(1)内容指数描述的是公众和信息的关系,指的是多少公众关注、有多关注;

(2)媒介指数描述的是公众和信息渠道的关系,指的是信息通过媒介能够触达多少公众,并传递多少相应影响力;

(3)运气指数则描述的是不可控的其他变量,比如汪峰上头条,就经常受到运气影响。


内容指数中,常常涉及到三个变量的影响:传播主体、传播客体(公众)和传播环境。在实践过程中,我们:

(1)把传播主体变量界定为“基础口碑”,因为传播主体的影响力,可以看作是其基础流量,这个流量,往往由该主体已经积累的口碑决定;

(2)其次,我们把传播客体的反应界定为“公众情感”,传播必须影响公众情感,否则事件和信息将行之不远;

(3)最后,我们把传播环境,界定为“社会热点”;传播唯有贴合热点,符合环境能量,才能够借助外力,扩大效果。


综合上述内容:

内容指数=基础口碑X社会热点X公众情感

公关事件的策划工作,首先要从内容着手,而内容指数所包含的基础口碑、社会热点和公众情感,是最核心的“策划三要素”。下面,我们结合示例,来逐一解说上述三要素。


1

基础口碑


如何衡量品牌的基础口碑呢?基础口碑是品牌的基础流量,其构成为:


基础口碑=关注人群的数量X质量

显然,一个粉丝数100万的账号,往往要比粉丝数10万的账号,其基础口碑的数量部分要大;但是否商业价值更大?还不一定,要看所影响人群的质量。即便一个账号只有一个忠实读者,它也具备较大的基础口碑估值——如果这个每次必读的读者是大大的话。

商业品牌和个人品牌,其基础口碑的数值,可以参考这一算法,由其关注人群的数量乘以质量算得。明星出现了丑闻,往往关注人群的数量没有变化——甚至往往变得更大,但是关注人群的质量发生了变化,因为这些人群对待他的态度变化了。


了解了基础口碑的算法,各个品牌方可以对自己的基础口碑做个基本估算,看看数值有多大。清晰地了解这个数值,对于我们做公关大有帮助,它既可以帮助我们量化品牌影响力的关键参数,也可以帮助我们避免自嗨倾向——冷静冷静,不要认为自己所在的品牌是宇宙中心。比如,快刀何就算在办公楼下裸奔,又有多大的基础口碑呢?


如果了解了自己的基础口碑,同时又发现这个数值不高,怎么办呢?——办法是借助别人的基础口碑。 他人基础口碑的数值算法,等于关注他人品牌的数量乘以质量。所以,品牌之间联合做活动,做联合营销,往往可以有效提升活动的总体基础口碑。

比如“斯巴达三百勇士”,如果策划方某沙拉品牌,不借助这个拥有基础口碑的IP,自己去做,关注度是否会大大降低呢?


那,借助他人的口碑,是否需要他人同意呢?

答案是不一定。

比如,把“快刀何办公楼下裸奔”,修改为“相貌酷似王健林男子北京街头裸奔”,关注度是不是会提高一点呢?——至于如何应对王首富的反对意见,媒体自有办法,比如:

“朝阳群众反映的裸奔者,究竟是不是王健林?记者数次拨打对方电话,但对方尚未接听。”


如果接听,则表示

“对方表示当天不在北京,至于究竟主角是谁,尚有待调查。”


为什么要举王健林的例子呢?——因为他们家欠我们钱,万达集团拖欠我们公关服务费已有年月。看,这就是前首富一个小小的、负分的基础口碑。


2

社会热点


影响内容传播力的第二大变量是社会热点,同一个内容,在不同时间、不同地区、不同角度,其传播影响力可能大相径庭。

比如,你夏天卖元宵、冬天卖粽子,多半推广效果不佳。何也?时间不对。

如果在定位圈之外谈定位理论,多半应者寥寥;但是在定位课堂上,则应者云集。何也?场所不对。

如果“上海姑娘去江西过年逃走”,不是“去江西”,而是“去香港”,恐怕甚至都不会掀起波澜,何也?没有切中地区矛盾的心理热点。


社会热点,可以初步划分为:时间热点、空间热点和心理热点三类,其计算方法为:


社会热点=时间热点+空间热点+心理热点

第一类时间热点,是固定的时间节点。


对时间热点,做策划、自媒体的同行非常熟悉,大家往往要准备一张“策划日历”、“公关日历”,提前把一年中的各种节日、大事件标注出来,以便提前做好准备。这些时间点,属于固定日期类的时间热点,相对容易识别,容易分辨。通常的重大节日、纪念日、重大社会活动、重大体育赛事、重大娱乐节目或影片等等,其时间都有迹可循。

比如说,把每年要上映的各种电视剧、电影的档期摸清楚了,就容易做出大量的热点海报、热点段子、热点小视频出来。只要你勤快、有创意,总能抓住一个波段的流行。


再比如说,在刚刚过去的2019年元旦,央视就会在新闻联播等各大节目中播放全国各地迎元旦的新闻。如果你们搞一个花式创意迎元旦的互动,在这样的节点举办,则有更大的概率获得传播。当年老何团队给中华世纪坛做策划,就建议“邀请农民工一起敲响世纪坛新年钟声”。世纪坛每年的迎新年活动,常常登陆央视新闻甚至新闻联播,如果这个活动举行,其影响力自然要远远超过常规的官方迎新年活动。


(2)第二类时间热点,则有一定概率循环出现,但具体日期不固定。


有按年循环的,比如冬天,总有些地方有雪灾;夏天,总有些地方有水灾;春节,会有春运;每到6月,是考试季;也是大学生毕业季;到了9月,是大学新生毕业季。

也有按月循环的,比如每个月发工资之前和之后的时间,比如女朋友大姨妈的时间。

还有按周循环的,比如白领上班族,每周一的心情,和周五的,很多人有些微妙的不同。


(3)第三类时间热点,也呈现出反复出现的规律,其时间则更不固定,更具有突发性。


比如,名人会去世,明星会劈腿,年轻人会创业成黑马,独角兽也会轰然倒地。据说,衡量一个人是否出名,可以看媒体是否提前准备好了他的讣告;往往媒体会储存一个巨大的档案库,把各类名人的生平信息、讣告文本提前备好,如此能够第一时间抢先发布。

那明星劈腿呢?几乎每隔一段时间,就有明星劈腿。时间长了,老百姓会不会纳闷:明星是不是天生就要劈腿?(大家可以想想,为什么明星总会劈腿?)所以,作为策划,你大可预设明星劈腿话题,事先做好创意,比如准备一张海报,文案是:


星星可能劈腿,但一辆宝马X5不会。(打死宝马也不会干,但你们品牌不一定啊。)


至于年轻人创业、独角兽倒地,也总是周期性出现。比这个周期更长的,还有每3到4年的一次瘟疫,每7到8年一次的经济周期,每10年就有一代新人……


相对于普通地点,空间热点也常常体现出威力。比如,你拎着一瓶雪碧在老家乡下闲逛,多半相安无事。但是,如果你拎着雪碧在天安门东站下车,然后去看升旗,情况就很不一定了。


大家都关注的空间热点,往往能够牵动更大范围的关注度。比如在天安门发生的事情,堪称举国关注;在北京国贸、三里屯等热点区域发生的事情,也更能吸引北京乃至其他区域人群的关注。当年老何上学的时候,北大农园食堂发生过爆炸,想想看,如果不是北大,而是老何毕业的某县第一中学,是否关注度大不相同?


要优先寻找有传播能力的、中坚人群心中的空间热点。老何有个朋友,就用了这个非常简单的办法,调动了社会关注度。他的办法是:

在各大学校门口跳舞,然后邀请男生、女生一起跳,再把跳舞视频发到网上。

他跳遍全国的计划尚未完成,就已经小小地走红网络,并登上电视节目。


为什么在大学门口跳舞,邀请男女学生一起跳,能够调动这么大关注度呢?——因为,关注这件事的,既有在校学生,也有毕业生,甚至还有关注该校学生的社会公众。这几个群体,是传播能量最强的社会中坚力量啊。

这就是为什么山东蓝翔技校老板说:

我们不能像清华北大一样,光整那些虚的,我们要教学生有用的本事。


如果不拉上清华北大垫背,这句话还能流传这么吗?后来技校之外某校也在北大南门拉了个横幅,又免费刷了千万级的传播资源。


在具体公关实践中,应当根据品牌所面向的人群,寻找到具体的、针对性的空间热点。比如,对于大众来说,一片小树林可能平淡无奇,对于钻过小树林的当事人而言,这可能是一片圣地。公关传播,要找到不同人群的圣地。这样的地点,可能既牵动目标人群的神经,又无干大众情感的波澜,堪称定点传播、精准沟通的利器。

比如,2018年10月28日,定位界就在北京昆仑饭店组织了一场定位活动,纪念定位之父杰克·特劳特先生访华16周年。为什么在昆仑饭店呢?——因为2002年10月28日,特劳特先生首次访华公开亮相,就在这里。昆仑饭店堪称达摩东渡的登陆点。这就是一个小众人群心中的空间热点,它一经揭示,便展现出关联人们心智的能量。


除了时间热点、空间热点之外,心理热点也是重要的传播能量来源

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