首先：要给品牌取个名称，然后再配上视觉风格、语调、参与规则，还有系统化特征中其他所有的元素。每一种元素都有自己的作用：对于不同领域、不同类型的品牌来说，这些元素可以以不同的方式来组合。
一。核心利益与市场定位
每个品牌的核心都是消费者对于能够找到和品牌承诺相配匹的产品或者服务的期望。建立一个品牌要做的第一件事情就是搞清楚产品有什么优势。
案例：
1878年，保洁公司创始人詹姆斯·甘布尔开发了一种价格低廉的香皂。他在赞美诗45：8中找到了灵感，“你所有的衣服上都有没药、沉香和肉桂的味道，像是来自于象牙色的宫殿里，这也是为什么它们能让你如此高兴。象牙牌香皂的品牌名称由此而来。
为了验证象牙牌香皂的质量，P&G把样品送到了化学家那里进行科学测验。发现样品中只有0.56%的非香皂成分存在。公司抓住这一点，象牙牌香皂一直都是以“99.44%的纯度”为广告口号。
另一个用来宣传象牙牌香皂的优势是它可以在水中漂浮。“可以浮起来的香皂”。香皂的浮力不会让你更干净，但是却能够不让你的香皂溶进脏水里。
二。理念
“当你有一个伟大的理念时，创意就会源源不断地涌来。”
杜森伯里
理念是让一个品牌和其他的竞争者区分开来的最本质的东西，创意是阐释这一理念，从而让每个人都领会到它。
案例：
杜森伯里：“我们为生活创造了最美好的东西”。通用公司的理念。
通力（Kone）公司主要是生产自动扶梯、电梯和自动门。
定位一个“具有可达性”的公司。
三。创意
创意的形成可以是很多种。
它是让产品实用又有趣的独特设计；
它是一种机智的包装概念，向消费者承诺其他竞争者所不具备的条件；
它是令人难忘的广告宣言（也可以叫做宣传语、标语或者口号）是推动广告宣传的视觉主题，它是满足消费者要求的网络界面，是来自于客户服务代表的惊喜。
案例：
●通用公司的理念是消费者的生活会因为无数的通用产品而得到改善。【品牌理念】
根据这一点，BBDO广告公司可以为通用公司想出很多广告宣传创意。
这个理念用一句话总结出来就是：
“我们为生活创造了最美好的东西”。【广告创意】很多商业宣传广告的创意都源自于这一理念。
●ipod播放器其实就是一个小型的外用磁盘驱动器。把它变成现代的随身听这个创意来自于苹果公司理念：让科技变得简单，集免下载、浏览、听歌于一身。
●Ben & Jerry冰激凌新口味的创意都是爱好者们在公司网站上提交的。最近胜出的Puttin‘’ On a Ritz，其成分有香草冰激凌、焦糖和Ritz薄饼。品牌的理念是：每个人都可以参与到社会责任中来（享受美味的冰激凌）。
●嘉信理财（Charles Schwab）的产品服务投资源自于它的理念：因特网可以用来给个体投资者提供直接、个性化的服务，从而减少佣金和手续费。品牌特征强调的是个体关系，这对于机构投资客户也同样具有吸引力。
四。价值观
对于一个品牌来说，和某种价值观联系到一起并不是一件难事。如果能够形成正确的价值观，那就可以增强消费者的忠实度。
价值观是一个品牌所代表的含义。
正直：是大家普遍赞成的行为，但却并不总是会得以坚持。
卓越保证：是企业经常谈到的另一件事，尽管只有很少人明白怎样才能让卓越成为品牌的奠基石。
消费者回馈：意味着永远也不要让消费者觉得你不在乎他们。
案例：Ben & Jerry冰激凌的创始人强烈认为，社会责任感和优待员工非常重要。
五。生活方式
广告公司一直以来都知道销售品牌最好的方法之一就是给它定位成消费者所热衷的生活方式中不可或缺的一部分。
案例：
●雪碧品牌积极赞助城市音乐，特别是那些流行的hip—hop DJ改编的混音版时，城市青年生活方式的文化元素就被开发利用起来。“混合”这个概念和雪碧刚刚推出的新口味恰好匹配。目的就是在消费者心中留下深刻印象，雪碧是任何一个时尚的hip—hop人士首选的饮料。
●苹果定义了数字生活方式。
●哈雷戴维森定义了“自由驾驶”的生活方式。
●星巴克定义了“拿铁式（拿铁咖啡是意大利浓缩咖啡与牛奶的混合产品）自由”的生活方式。●《君子》、《花花公子》在20世纪30年代到70年代为充满欲望、收入丰厚的青年男性定义了一种生活方式。
●《时尚》、《她》（Ms。）则在20世纪60年代到80年代为想从旧框框里挣脱出来追求自由的女性定义了一种生活方式。
六。品牌个性
每个品牌都可以进行一定程度的人性化处理。
这意味的是每个品牌核心都如同人的个性一样有一系列的特征，这样消费者可以把品牌当作是一个真实存在的同伴。
消费者描述他们喜爱的品牌时，常常被描述为“诚实的”、“鼓舞人心的”、“有同情心的”、“让人放心的”、“有趣的”、“聪明的”、“支持的”。
七。产品设计
产品设计不仅包括功能还涉及美观。把精美的设计与强大的功能结合起来。
能够兼顾产品功能和美观的公司自然就能创造伟大的品牌：
案例：
●苹果；宜家（IKEA）；耐克；诺基亚；飞利浦；索尼。
●秘诀就是在产品开发的初期阶段就开始考虑品牌设计问题。
消费者期待得到什么样的价值与利益？
消费者评价产品时会用到什么样的文化标准？
三星公司迈出第一步就是把设计师和工程师派往世界各地学习，了解不同文化消费者的品味，试图准确地掌握独特新颖的设计与传统的普通家用电子产品设计之间的差别。
成为发展最快的全球品牌，从2001年到2004年品牌价值上升了96.25%。
八。品牌名称
在进行其他的一切工作——商标、包装设计、广告宣传——之前一个品牌首先需要有个名称。一个“好名称”和良好的声誉同等重要。
“最好的产品和公司名称需要最少的广告宣传，它们本身就是广告”。
一个品牌名称应该有恰当的读者从而产生正确的联想，这是非常重要的。
案例：
●Igor定义了四种类型的名称。
①功能性或者描述性：名称确切地描述了公司的产品或者提供的服务，比如：
通用汽车公司【“我们为生活创造了最美好的东西”。】
英国石油（BP）
②创造性名称：可能来自于拉丁字母语或是希腊语，也可能是为了声音的趣味性和节奏性而产生，比如：
吉普（JEEP）；伟哥（Viagra）；
●Igor定义了四种类型的名称。
③体验式名称：和描述性名称一样，不过这类名称强调的是产品的体验而不是产品的功能，比如：
饥饿的人（Hungry Man，冷冻食品）；
路虎（Land Rover，全能型四轮机车）。
④启发式名称：用以激发人们的自信和力量，比如：
捷豹（Jaguar）；
吉利锋速（Mach3）。
⑤指代性名称：直接指代创始人的名字或起源地。这样的例子有：
福特（Ford）；
惠普（HP）。
还有一类名称是首字母拼缩词组成，比如IBM、USX（美国钢铁马拉松公司），BP。这些字母大多数以前都有其代表意义，但是对消费者来说，哪些意义已经不复存在。
最好的名字——最令人难忘的名字——往往是创造性和启发式的名称，极少数的情况下也有可能是功能性名称和体验式名称。这些名字决定了他们的产品或服务种类。
品牌名称在跨越国界时遇到的麻烦最大。
九。标识
一个品牌是理念与名称的结合体。尽管我们的想法和交流都是口头上的，但确定方向时最主要的还是通过视觉手段。因此，除了名称之外，一个品牌的身份还需要一个视觉系统，这首先就是标识。
标识是品牌名称在视觉上的形式。
它是一个显著的标志，与其所在环境一起发挥作用，让品牌的理念出现在消费者的头脑中，变成观众的亲身经历，并且加强对下一次经历的期待。
标识并不是品牌——它只是品牌的简略表达方式。
先有品牌理念才有标识。
十。颜色
在品牌设计中，有很多问题都会涉及颜色。
第一，你需要掌握颜色的自然性质，这些性质大多和图像设计有关：大胆、动态感，容易辨认等等。
第二，你需要考虑色彩（以及色彩组合）给人的感觉。品牌和色彩之间如果有着密切的联系并且能够利用这种联系。如麦当劳红黄色彩组合。
如：白色象征着纯洁，紫色象征着热情。
第三，你必须了解色彩和文化之间的联系。色彩的意义很大程度上取决于文化。
自然规律
心理学
文化
科学：即使选定了一个恰当的色彩计划，工作还是没有完成。整个行业都在致力于研究如何让色彩恢复正常。
十一。字体
字体是穿在文字身上的衣服，赋予它们个性，起到强调作用，读者往往能不知不觉地感受到它并不张扬但是鲜明的特征。
印刷术是选择并运用某种字体风格从而达到对文字信息的强调而不是分散效果的艺术。
字体的统一会加强一个品牌的特征。
字体的统一对那些消费者会接触很多年的长期性东西是很有必要的，始终坚持已经形成的品牌标准，如产品和标志。
十二。视觉风格
除了色彩和印刷以外，视觉风格还包括摄影、插图和其他的图像主题，比如装饰边和边框。
摄影
人类和图画交流的历史远远长于和文字交流的历史。这也印证了品牌交流中现实的图像是最有力的元素——也许比品牌名称、商标、颜色和字体联合起来的效果更加强大。事实上，当我们谈到建立品牌特征时，说的就是“图像的建立”。
操纵消费者感觉的手段包括角度、观点、并置、灯光、焦距和着色。
毫无疑问，图像的内容和风格应该反映出品牌的特色：
风格和内容同等重要。
案例：
英国手机生产商Orange在20世纪90年代的时候用了强烈的黑白图片来突出品牌形象，打造一种酷酷的现实感。当品牌从英国向斯洛伐克和以色列这样的国家扩张时，公司重新改用彩色的摄影图片。因为在这些国家黑白两种颜色会给人带来错误的印象。
插图：
在摄影技术变得像如今这么发达以前，广告主要依赖于用插图从一个预定的角度来描绘品牌。
在任何一个市场，插图的风格对感觉都有着巨大的影响，因此所有和插图风格有关的决定都必须很小心，确保能够从消费者那里得到恰当的回应。要是一个具有显著风格的艺术家受聘为一个广告设计插图，那这个品牌就必须认可这位艺术家的个人风格。
十三。图像主题
为了增强一个视觉图像的统一性与和谐性，图形设计师们常用的武器之一就是赋予这个图像一个额外的主题。
一个边框，一块色彩，或者不同寻常的字模版设计都可以增加人们对这一品牌的认同感，加深人们对它的记忆。
十四。听觉、嗅觉、味觉与触觉
消费者会运用所有的感官对品牌进行强烈的回应。
浓烈、芳香的气味能吸引人们并且鼓励他们去购买。
案例：
国际香精香料公司（International Flavor and Fragranac）始建于19世纪30年代，最初出售的是各种香草、调料和香精油，现在主要研究气味和味道的体验。为三星全球体验店制造一种“品牌气味”。店里的气味经过考究地设计来配合品牌的特征。
我们所有的感觉器官都有助于我们形成对周围世界的印象。品牌设计的专业人员应该利用这一点，在品牌体验设计的各个方面都考虑到其它的感觉：产品，包装，广告和零售环境。
十五。包装
包装也只是品牌建立过程中用到一种工具。传递产品信息是最重要的任务。
●传递品牌特征（区别于同类产品、讲述故事、传递价值形象、制造情感印象）；
●在繁忙的零售的零售场所吸引人们的注意力（包装就是品牌的标志和广告）；
● 将产品定位在一个产品类别或价格区间；
●充当有用角色，甚至取代产品本身的重要性（包装是容器和保护装置，上面印有使用 指南和关于营养、健康和安全方面的信息）；
●完成一些必要使命（包装还可以成为一种纪念商品——想想那些印有“收藏品”字样。）
包装设计 必须反映和品牌有关的特点。是华丽？还是廉价？是为那些非常注重自己衣着的人设计？还是为那些没有时间理会自己衣着的人设计？是不是我妈妈曾经用过的？最重要的是，这是不是我想要的？
十六。商品、环境与招牌
生产供出售的商品，安排这些商品在商店里出售以期达到最大销售量。
当消费者走进一个商店、展厅、商品交易会的铺位、服务中心或者公司的总部，他实际上是进入品牌的空间。这个空间所展示的东西应该与品牌的特征和形象保持一致。
最出色的环境设计能够找到适当的方式让消费者体验探索的刺激，给他们留下深刻真实的印象，呼应品牌的理念和观点，同时还能保持在视觉上和品牌特征的联系。
在任何一个环境当中，标志都是一个关键的元素。它们能够指引方向，告知信息，帮助消费者在一个地方行走。
十七。定价
一件商品的定价如同它的设计和广告宣传一样，都是品牌设计定位的一部分。价格也许是品牌设计中最没有魅力的一个方面，但是它却是最关键的元素之一，因为正是价格真实地体现了一个品牌的优势。
要是消费者购买的原因是其它因素造成的——设计、质量、特征、方便性、漂亮的外观、愉快的联想、推荐、个人记忆——并且愿意为此多付钱，那么品牌就起作用了。
十八。广告
在20世纪绝大多数时间里，人们认为广告宣传就是品牌设计。如今，它仍然是形成品牌形象的一个关键手段。
1、印刷品
为了占一定市场份额，每个品牌和刊登广告的报刊杂志之间都有一定联系：
如佳能照相机的广告刊登在《国家地理》杂志上，杰克·丹尼酒的广告刊登在《花花公子》上。
这些杂志的声誉也影响到了读者对于这些广告品牌的看法。
2、广播
3、户外广告
4、直邮广告
5、网络
6、适宜穿戴的广告
十九。宣传效用与公共关系
公共关系往往和新闻媒体有着紧密的联系。
很多时候，我们采取的战术不是直接地宣传一个品牌，而是改变公众的看法，从而让人们更容易接受随后的商业信息。
“虽然广告曾经是品牌建立中强有力的工具，但是如今公关宣传对于激发产品的兴趣更有效，广告则退到了维护已经建立起来的品牌位置上。”
——阿尔·里斯和劳拉·里斯
《广告的衰落与公关的崛起》
二十。备选的市场营销方式
口碑营销、口头传播、病毒性营销……，不论行话怎么说，它们的目的都是只有一个——尽管消费者对于商业形象、信息和每天接触到的销售广告的免疫力越来越高，也要尽量去接近他们。包括社交网络服务、博客、播客、视频共享、植入式营销、产品一体化在内的很多新的方法投入使用。
二十一。品牌大使和内部品牌设计
对那些服务品牌来说，和顾客之间交流的人是建立正确的品牌体验的关键。
人是第五个“P”（即产品、产地、宣传和价格之后。），决定着产品和服务之间的联系。
品牌“形象大使”。消费者能够认出一个品牌，并且感觉到这个人是品牌可靠的一部分——也有可能是一个权威人士——是非常重要的。
要让一个人真正代表公司的品牌，除了得体的着装以外，还需要有正确的观点、得体的言谈、适度的微笑和足够的知识去回答消费者的提问，解决他们的问题。公司除了培训员工如何说话、走路、回应客户需求之外，公司还需要定期和员工交流，让他们了解和公司有关的最新信息。
二十二。客户支持
“消费者体验管理”、“服务”或“关怀”：不管名字叫什么，它说的都是公司和消费者之间人与人的交流。
品牌失去他们费尽千辛万苦才赢来的消费者唯一的主要原因就是不能为消费者提供满意的客户支持。
提供超出顾客预期的客户服务是制造舆论、让人们谈论品牌的最佳方式。聪明的品牌会倾尽全力给她们最具影响力的用户留下深刻的印象——尤其是在新产品或服务真正风靡以前就进行尝试的早期用户，实实在在地在为公司做口头广告。
